ALGUNOS CONSEJOS BÁSICOS

Cuantifica tus ventajas

Partiendo de este punto debes identificar esa unidad a partir de la cual los ingresos superan a los costes, es decir el número de unidades que necesitas vender para alcanzar el porcentaje de beneficio que deseas y así tendrás tu objetivo.

Los comerciales no defienden los presupuestos

Aunque los expertos recomiendan que los comerciales participen en la elaboración del plan de empresa.

Es un error permitir que sean las ventas las que definan el presupuesto que se destina al área comercial. Esta debe ser el motor de la empresa, pero no marcar la inversión básica, sino definir los puntos débiles y como potenciarlos. El comercial actual es un consultor de la empresa que debe detectar el estado del mercado y las necesidades que la empresa puede o debe cubrir.

Una formula sencilla de cálculo

La fórmula casera partiría de la combinación de estos tres elementos; número de unidades vendidas en los últimos cinco años y crecimiento del mercado. En función de estas tres variables podremos establecer el incremento real para el próximo año. Se el mercado ha crecido más que nosotros, tal vez podamos aspirar a unos objetivos de venta superiores a los inicialmente fijados. Si el mercado ha crecido menos, quizás interese ser más conservadores en nuestras previsiones.

No te fíes de los resultados anteriores

Pero, en cualquier caso, el indicador de ventas del ejercicio anterior nunca puede ser el decisivo y así hay que hacérselo saber al comercial, con vistas a evitar la vieja técnica de una vez alcanzado el objetivo establecido, me guardo en el cajón el resto de los pedidos para que no computen en el baremo.

Objetivos a corto plazo

Establece los objetivos de actividad en tramos temporales cortos y fija la pauta de las acciones comerciales que hay que adoptar y el canal a utilizar.

COSTES DE LA RED COMERCIAL

Para asumir el coste de una red comercial tienes que tener claro que esa red es auto-financiable y genera beneficios. “es decir, se supone que vas a ganar más que si no la tuvieras “.

Los costes van en función también del canal que se utiliza; la venta física es más cara que la tele venta o internet. Se pueden combinar ambas en función del cliente.

Mide los resultados

Establecido el canal y el dimensionamiento de nuestra red, mediremos en nuestro presupuesto de ventas el retorno generado por la fuerza de ventas. Esto se resume en una fórmula: “si el número de visitas de un comercial debe ser X, el número de propuestas comerciales presentadas debe ser M y el número de clientes captados por cada cliente M propuestas debe ser Y, podremos fijar un objetivo un objetivo individual de ventas por unidad comercial, lo que nos permitirá fijar los costes que podemos asumir dentro de un criterio de eficiencia y rentabilidad”.

COMO PAGAR A LOS COMERCIALES

Los objetivos de venta deben ser alineados con los sistemas de compensación de incentivos. Muchas veces no hay correlación entre los dos supuestos y al final no conseguimos que el comercial se mueva porque no tiene ningún interés por hacerlo.

Además de ganar clientes nos interesa no perder los que tenemos, por lo que al comercial habrá que pagarle en función de esas dos premisas.

Se trata de un poco de adaptar la fórmula del saldo neto de los seguros: pagar porque la diferencia entre los clientes nuevos y los que se han ido sea mínima.

Los objetivos tienen que ser mensuales, cuatro indicadores:

·        Ventas en euros/margen bruto en euros/beneficio en euros en una determinada zona, segmento o sector.

·        Venta en productos o servicios.

·        Captación de clientes nuevos, repetición de compra de los ya existentes, desarrollo de os que ya estén.

·        Venta cruzada: introducción de nuevos productos o servicios. Sobre estos ítems se establecen porcentajes de crecimiento y ya tienes el criterio para establecer incentivos.

TIPOS DE OBJETIVOS COMERCIALES

Objetivos de cuota de mercado

En mercados maduros o de crecimiento no se puede buscar el crecimiento de ventas, sino la ampliación de una cuota de mercado.

Objetivos de rentabilidad

De nada me sirve vender 5 millones, si he reducido excesivamente el precio: ahí lo que estoy haciendo es vender mas por menos y, al final, puede que el margen  de rentabilidad descienda.

Objetivos de “rappel”

Es justo lo contrario que el anterior. Aquí de lo que se trata es de vender más cantidad, aunque sea reduciendo nuestro margen de beneficio de venta. De esta manera el beneficio se obtiene por la rotación de stock y por el rappel que nos paga el distribuidor por alcanzar las cantidades vendidas. Así es como establecen sus objetivos normalmente en las grandes superficies de compra.

Objetivos de referenciación

Se establecen cuando no se trata solo de vender una cantidad determinada de productos, sino de vender, dentro de ese número, diferentes referencias.

Es decir, si fuese una inmobiliaria, no se trataría solo de vender diez pisos, sino de vender cinco pequeños, tres grandes y dos lofts.

Objetivos de distribución numérica

Consiste en intentar colocar los productos en la mayor cantidad de establecimientos posible.

Objetivos de distribución ponderada

Se trata de identificar aquellos canales que más nos interesen y dirigirnos exclusivamente a ellos.

Objetivos de `mix´ de productos

Se trata de fijar unos objetivos para colocar diferentes tipos de productos en los mismos locales. En este caso los objetivos se establecen en función, sobre todo, de los pedidos que hacen los clientes de las referencias nuevas.

Objetivos de vinculación

Lo que se persigue es que el cliente tenga el máximo de productos tuyos. Si eres un fabricante de componentes informáticos, quizás tu objetivo es que tu cliente adquiera en tu planta la mayoría de las piezas de sus ordenadores.